经纪商将重点从活跃交易员数量转向客户留存率

据行业专家、Exness 研究负责人 Alexander Medvedev 和 FinforceOne 联合创始人 Stanislav Galandzovskyi 介绍，零售经纪商越来越依赖 cohort 分析、存活率和客户终身价值计算来衡量客户质量。随着付费搜索、代理渠道和比价平台的获客成本不断上升，客户留存的经济重要性已经超过了表面活跃交易员数量。两位专家向 FinanceFeeds 表示，活跃账户和交易量等传统指标能够描述企业当前的规模，却很难揭示获客客户是否能产生持久收入。公开披露信息的经纪商通常会在每个财报季报告新增入金账户和交易量，而运营商则会私下跟踪二次入金率、cohort 留存曲线和获客回本周期，以判断营销支出是在建立持久的客户关系，还是仅仅替代离开的交易员。

经纪商面临替代式增长问题

两家在年末均拥有 100,000 名活跃交易员的假设经纪商，可能拥有截然不同的经济状况。经纪商 A 起初拥有 100,000 名客户，12 个月内流失 45,000 名，并通过营销活动再次获客 45,000 名。经纪商 B 仅流失 8,000 名客户，并以 8,000 名新入金客户替代他们。两者报告的活跃客户数量完全相同，但经纪商 A 已经依赖替代式获客，而经纪商 B 在替换流失客户方面的支出要低得多。

“活跃账户和交易量告诉你今天发生了什么，却不能说明客户群是否具有持久性。经纪商可以报告强劲的活跃数据，但新获客客户可能只是在替代已经沉寂的客户，”Medvedev 表示。

汇总的活跃账户数据将交易多年的客户与几天前才入金的交易员混在一起。每一名离开的客户都会从总体中消失，而每一名新获客客户都会取代其位置。只要获客速度能够跟上流失速度，表面增长就会保持健康，即使底层客户群可能正在减弱。

Medvedev 表示，Exness 会评估 cohort 留存、客户终身价值与获客成本及客户任期的关系、3 个月、6 个月和 12 个月的存活率、客户流失速度以及交易量留存。“最常被忽视的指标是流失速度，即客户在注册、首次入金或首次交易后何时停止参与；以及交易量留存，因为客户可能在技术上保持活跃，却在悄悄减少交易，”他说。

Cohort 分析追踪客户群体随时间的变化

Cohort 是一组拥有共同起点的客户，通常指在同一时期注册、首次入金或首次交易的客户。运营商不会将交易员合并为一个汇总的活跃账户数据，而是继续将他们作为原始群体进行衡量。

如果一家经纪商在 1 月获得 1,000 名首次入金客户，在 2 月获得另外 1,200 名，在 3 月获得 900 名，传统报告最终会将这三组客户合并为一个活跃客户数量。Cohort 分析则会在 30 天、90 天、6 个月和 12 个月后分别衡量每个月的客户，使运营商能够比较不同获客群体随时间的表现。

“最清晰的信号不是某一个指标，而是基于入金行为建立的 cohort 存活曲线：每月 FTD cohort 中有多少比例的客户在第 30 天、第 90 天和第 180 天仍在入金。汇总的活跃账户几乎无法说明任何问题，因为新获客会填补流失，表面数据保持平稳，而底层客户群却在悄然恶化，”Galandzovskyi 表示。

Cohort 保留了原始分母。如果 1,000 名交易员在 1 月首次入金，那么之后的每一项计算都仍然与这 1,000 名客户相关，包括那些仅交易了几周便停止交易的客户。这种方法上的严谨性对于后续的每一项指标都至关重要，尤其是客户终身价值，因为它能防止失败的获客对象悄然从分析中消失。

二次入金率释放早期留存信号

首次入金主要衡量获客效果。二次入金则衡量更广泛的因素。到这一阶段，客户已经体验过平台、开立过仓位、评估过执行质量、使用过支付服务、收到过 CRM 沟通，并且在许多情况下还尝试过出金。再次为账户入金的决定反映了客户对整体体验的信心。

“按 cohort 计算的二次入金率非常重要，因为 cohort 最大的单一客户流失通常发生在这里，而且可以在一个季度内进行衡量。在我们开展的付费活动中，FTD cohort 中有 20% 至 30% 的客户会在 30 天内进行二次入金，”Galandzovskyi 表示。

当与获客成本结合起来观察时，这一指标尤其有力。两项活动可能都以相同的 CPA 带来 1,000 名首次入金客户。30 天后，其中一项活动将 280 名交易员转化为重复入金客户，而另一项仅转化了 150 名。二次入金率会立即显示出两项活动产生的客户群在根本上存在差异。

这一指标出现得足够早，管理层仍然可以采取行动。较低的二次入金率可能表明新手引导存在阻碍、平台易用性较差、支付出现问题、获客宣传不切实际或早期互动不足。与 12 个月留存率或已实现客户终身价值不同，它能够在 cohort 完全成熟之前，为改善客户体验提供机会。

“这不是现有最复杂的指标，但它是最早一个既处于其他一切因素因果链上游、又能在规划周期内采取行动的指标。它告诉你新手引导、首次交易体验、入金阻力和早期支持是否有效，而此时你仍然可以做出改变。M12 LTV 要到将近一年后才能告诉你同样的事情，那时 cohort 已经消耗殆尽，而购买该 cohort 的预算早已获批，”Galandzovskyi 表示。

各公司对客户终身价值的计算方式不同

客户终身价值似乎能简单回答客户价值多少这一问题。实际上，由于没有统一定义，它是经纪业务中最容易被误解的指标之一。两家公司可能报告相同的 LTV 数值，但衡量的却是完全不同的内容。

方法上的决策会改变结果。计算从哪里开始？注册、首次入金还是首次交易？该数值基于已实现收入还是预计未来收入？Cohort 有多大年限？哪些客户仍然保留在分母中？

“应使用固定 cohort 年龄下的已实现 LTV，并以中位数及十分位差距进行报告，因为这里的收入集中在少数长尾客户中，而平均 LTV 只要少一名巨鲸客户就可能变成虚构数字，”Galandzovskyi 表示。

客户价值很少会均匀分布。相对少数的高活跃交易员通常会产生不成比例的收入，而规模大得多的客户群在最终离开前只贡献有限收入。如果一个由 100 名首次入金客户组成的 cohort 中，有 95 名交易员各产生 500 美元，另外 5 名各产生 40,000 美元，那么平均客户终身价值将超过 2,400 美元，而中位数客户仅产生 500 美元。

平均值反映整个 cohort 的经济状况，并受到少数异常活跃交易员的强烈影响。中位数描述典型客户的体验。十分位差距则显示收入集中程度。两项活动可能报告相同的平均 LTV，却产生完全不同的客户价值分布。

Medvedev 表示，客户终身价值始终应结合获客成本和客户任期进行解读，而不应作为孤立数字看待。

存活者偏差会抬高收入指标

如果客户终身价值模型在不知不觉中排除了失败客户，那么即使经过仔细计算，也可能变得具有误导性。这就是存活者偏差，Galandzovskyi 表示，这仍然是运营商最常犯的分析错误之一。

“用收入除以仍在交易的客户数量，不是客户终身价值，而是未离开客户的平均价值。在我们分析的客户组合中，这种方式计算出的 LTV，比用同样的收入除以完整原始 FTD cohort 得出的结果高出 1.5 倍至 2 倍。这个差距决定了某个渠道能否实现回本，而大多数公司报告这一数字时甚至没有附带定义，”他说。

如果一家经纪商获得 1,000 名首次入金客户，一年后仅有 400 名仍然活跃并产生 600,000 美元收入，那么将该收入除以原始 cohort，得出的已实现 LTV 为 600 美元。若仅用 400 名存活交易员作为分母，LTV 则为 1,500 美元。企业本身没有任何变化，变化的只有分母。

第二个数字可能有助于解释留存客户的价值，但它无法充分说明原始获客预算产生的回报，因为该预算为所有进入 cohort 的交易员支付了获客成本，而不仅仅是为最终留下的客户支付。

行业内的留存定义各不相同

目前没有普遍接受的流失定义。一些经纪商会将数月未登录的客户归类为不活跃。另一些经纪商则要求客户没有交易、入金或出金活动。在某些司法管辖区，监管要求最终会迫使经纪商彻底关闭休眠账户。两家公司可能报告相近的活跃客户数量，但衡量的却是完全不同的客户群体。

“行业公布的不活跃规则从 3 个月未登录到 24 个月未交易或未入金不等，有些公司甚至完全没有相关政策。某大型经纪商最近将其欧洲入金账户数量下降归因于关闭不活跃账户的监管要求，这属于政策事件，而不是客户行为事件。因此，两家公司可能报告看似可比的活跃客户数量，但实际衡量的是完全不同的客户群体。我们的定义基于行为：90 天内既没有入金也没有交易，无论账户在技术上是否仍处于开放状态，”Galandzovskyi 表示。

一名交易员如果连续 3 个月既没有入金也没有交易，那么无论账户是否还会保持开放一年，他在经济上都已经停止为企业作出贡献。相反，由于监管变化而关闭休眠账户，只会改变行政管理上的客户群体，并不会改变客户行为。

基于行为的定义能够使留存分析在长期内更加一致。如果经纪商改变休眠政策，基于行政账户状态进行的历史比较会立即产生偏差。衡量客户是否继续入金和交易可以避免这一问题，因为定义始终与客户行为相关，而不是与内部流程相关。

如果将留存简单视为二元结果，留存本身也可能产生误导。一名去年每月交易 200 手、如今每月仅交易 15 手的客户，在技术上仍然活跃。从报告角度看，似乎没有任何变化。但从商业角度看，双方关系可能已经完全不同。

“客户可以在技术上保持活跃，却在悄悄减少交易，”Medvedev 表示。交易量留存衡量的是关系的强度，而不仅仅是关系是否存在。它关注留存交易员是否继续表现得像经纪商最初获得的客户。

两个获客 cohort 在 12 个月后都可能留存 70% 的客户。其中一个 cohort 仍然产生着 6 个月前交易量的 90%，而另一个的交易量已经降至 40% 以下。只看客户留存会让人认为两项活动同样成功。观察交易量留存则会得出截然不同的结论。

“汇总数据会掩盖所有这些情况，因此留存必须按渠道、细分市场、地区和产品进行拆分，”Medvedev 表示。细分能够将留存从报告工作转变为管理工具。运营商不再只是询问公司整体留存是否改善，而是开始询问哪个代理计划产生了最强的 12 个月 cohort，哪些国家实现了最快的获客回本，CFD 合约客户的行为是否不同于多资产投资者，或者某个交易平台是否始终产生比另一个平台更高的二次入金率。

Plus500 报告长期客户贡献 67% 的收入

在经审计的 2024 年年度报告中，Plus500 披露，OTC 收入的 67% 来自与公司交易超过 3 年的客户，高于两年前的 40%。

两家每年都产生 10 亿美元 OTC 收入的经纪商，可能拥有不同的经济状况。如果经纪商 A 的这部分收入中有三分之二来自 3 年前以上获得的交易员，那么它正在收获那些获客成本早已在数年前被吸收的客户关系。如今的大部分收入来自已经多次收回原始营销投资的客户。因此，获客支出可以专注于未来增长，而不是不断替代消失的客户。

如果经纪商 B 的三分之二收入来自过去 12 个月内获得的客户，那么明日的收益将高度依赖于持续购买新客户。获客将成为反复发生的运营必需，而不是一项能够随时间复利增长的投资。

“这里讨论的是回本速度，而不是收入，且收益规模可以从公开文件中看出来。Plus500 披露，其 2024 年 OTC 收入的 67% 来自与其交易超过 3 年的客户，高于两年前的 40%。这就是成熟客户群的样子：获客成本支付多年后，资金才持续流入。一切能够复利增长的部分，都取决于客户是否在第一个月进行了二次入金。经纪商如果忽视前 30 天，只修复长期留存，就是在优化一条客户群规模已经大幅缩水的曲线形态，”Galandzovskyi 表示。

Cohort 保留了原始获客客户群。二次入金率揭示客户是否开始与经纪商建立真正的关系。客户终身价值衡量该关系产生的经济回报，而存活者偏差控制则确保失败客户仍然被纳入计算。基于行为的流失定义能够识别客户何时真正停止参与，交易量留存则显示留存交易员是否继续创造有意义的价值，而不仅仅是在技术上保持活跃。

“如果我们可以在未来一年改善一个指标，那会是以有意义的交易活动衡量的 12 个月 cohort 留存率。仅靠促销很难推动这一指标，因此进展反映的是产品真正的改善，并会复利转化为更高的客户终身价值、更好的获客支出收益以及更可预测的收入基础，”Medvedev 表示。

常见问题

零售经纪业务中的 cohort 分析是什么？

Cohort 分析追踪在同一时期拥有共同起点的客户群，通常是注册、首次入金或首次交易。运营商不会将交易员合并为一个汇总的活跃账户数据，而是在 30 天、90 天、6 个月和 12 个月后分别衡量每个月的客户。这使经纪商能够比较不同获客群体随时间的表现，并保留原始分母，避免失败的获客对象悄然从分析中消失。

为什么经纪商关注二次入金率？

二次入金衡量客户在使用平台、开立仓位、评估执行质量、使用支付服务并收到 CRM 沟通后的整体体验信心。FinforceOne 的 Stanislav Galandzovskyi 表示，在付费活动中，首次入金 cohort 中有 20% 至 30% 的客户会在 30 天内进行二次入金。该指标出现得足够早，管理层仍然可以在 cohort 完全成熟之前，对新手引导阻碍、平台易用性问题或支付问题作出回应。

存活者偏差如何影响客户终身价值计算？

当客户终身价值仅通过收入除以仍在交易的客户数量计算，而不是除以完整的原始获客 cohort 时，就会产生存活者偏差。根据 FinforceOne 分析的客户组合，这种方式计算出的 LTV 比用同样的收入除以完整原始首次入金 cohort 得出的结果高出 1.5 倍至 2 倍。这个被抬高的数字排除了失败的获客对象，无法充分说明原始获客预算产生的回报，因为该预算为所有进入 cohort 的交易员支付了成本。